جمع‌ آوری داده برای بهینه سازی نرخ تبدیل

چرا باید با جمع‌آوری داده شروع کنید؟

یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که پس از هزینه کردن بر بهینه سازی نرخ تبدیل دریافت کردم، اهمیت گردآوری داده‌های کمّی و کیفی قبل از شروع آزمایش بود. اگر داده جمع‌آوری نکنید مجبور خواهید بود برای اینکه تصمیم بگیرید چه چیزی را تغییر بدهید، صرفاَ بر اساس شمّ خود حدس بزنید. اما این اصلا فکر خوبی نیست و می‌تواند منجر به هدررفت زمان و پول شما شود.

بنابراین، بهتر است یک ماه (یا همین حدود) را صرف جمع‌آوری داده‌ها کنید تا بر اساس اطلاعاتِ به دست آمده اقدام به آزمایش کنید، نه بر اساس حس درونی و حدس و گمان‌هایتان! بدون اجرای این مرحله، در نهایت انبوهی از آزمایش‌هایی را اجرا خواهید کرد که به شکست منجر می‌شوند.

همچنین، ضروری است داده‌هایی که جمع آوری می‌کنید هم کمّی باشند و هم کیفی. صرفاً به ارقام اکتفا نکنید. داده‌های کمّی نقطه شروع خوبی فراهم می‌کنند، اما اعداد تصویر کلیِ وضعیت شما را رنگ‌آمیزی نمی‌کنند، بلکه خطوط کلی آن را مشخص می‌کنند.

برای دست یافتن به جزئیات و رنگ‌های مختلف این تصویر باید از داده‌های کیفی استفاده کنید و این یعنی ضروری است که از مشتریان فعلی و احتمالی خود، سوالاتی درباره محصول یا سرویس‌تان بپرسید. پاسخ‌های کیفی، آگاهی بیشتری دربارۀ دلیل خرید یا عدم خرید مشتریان به شما ارائه می‌دهد و اغلب منجر به بزرگ‌ترین اصلاحات در کسب‌وکار شما می‌شود.

ابزارهایی مثل SurveyMonkey به شما کمک می‌کنند که آگاهی و اطلاعات بسیار خوبی از طریق داده‌های کیفی به دست بیاورید.

آخرین نکته هم اینکه بهتر است داده‌هایی بیش از حد نیاز داشته باشید تا اینکه داده‌های‌تان برای اتخاذ تصمیم درست کافی نباشد. شناسایی الگوهای رفتاری کاربران بر اساس ۱۰۰ پاسخ به پرسشنامه، بسیار راحت‌تر از یافتن آنها از ۱۰ پاسخ به پرسشنامه است.

بله، می‌توانید از ۱۰ پاسخ هم چیزهایی بیاموزید، اما هر چه اطلاعات بیشتری داشته باشید، نتیجه‌گیری شما دقیق‌تر خواهد بود. همچنین، اگر داده‌های شما بیش از حد باشد، هر زمان که بخواهید می‌توانید داده‌های اضافی را کنار بگذارید ولی اتخاد تصمیم بر مبنای داده‌های ناکافی بسیار مخاطره‌آمیز است.

به همین دلیل است که باید حداقل یک ماه را صرف جمع آوری و تحلیل داده کنید، و سپس آزمایش کردن را شروع کنید زیرا در نهایت، اجرای مرحله‌ی جمع‌آوری و تحلیل داده منجر به صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ی شما خواهد شد.

روش‌های جمع‌ آوری داده برای بهینه سازی نرخ تبدیل

روش اول: گوگل آنالیتیکس

یکی از بهترین ابزارهایی که می‌توانید با آن فرآیند جمع‌آوری داده را شروع کنید، گوگل آنالیتیکس است. این ابزار، داده‌هایی کمّی دربارۀ رفتار کاربران و نحوۀ استفاده آنها از محصول یا سرویس شما در طول قیف فروش را ارائه می‌دهد.

برای شروع می‌توانید در گوگل آنالیتیکس روی گزینه Conversions و سپس Funnel Visualization کلیک کنید تا نرخ تبدیل قیف وب‌سایت خود را مشاهده کنید. البته اگر از قبل این تنظیمات را انجام نداده‌اید، لازم است ابتدا اهداف تبدیل (Conversion Goals) را مشخص کنید و سپس، قیف تبدیل را ایجاد کنید. اهداف تبدیل نشان می‌دهند که چند درصد از بازدیدکننده‌هایتان به مشتری یا کاربر تبدیل می‌شوند. قیف تبدیل هم نشان می‌دهد اکثر بازدیدکنندگان چگونه از یک مرحله به مرحله‌ی بعدی این فرایند حرکت می‌کنند.

اگر بازدیدکنندگان شما در یک قیف تبدیل استاندارد حرکت کنند می‌توانید از ارزیابی اطلاعات حرکتشان در گوگل‌ آنالیتیکس، منفعت‌های فراوانی کسب کنید. برای مثال اگر یک وبسایت نرم‌افزار با سرویس (SaaS) دارید که بازدیدکنندگان را از صفحه خانگی به صفحه‌ی قیمت‌بندی محصول و سپس به صفحه ثبت‌نام و استفاده‌ی آزمایشی رایگان هدایت می‌کند و نهایتا، آنها را به یک صفحه‌ی تایید پرداخت می‌برَد، آنگاه قیف تبدیل شما در گوگل آنالیتیکس نشان خواهد داد که چه درصدی از این بازدیدکنندگان، از صفحه اصلی به صفحه قیمت‌ها و چه درصدی از این افراد از صفحه‌ی قیمت‌ها به صفحه ثبت‌نام و غیره می‌روند.

آگاهی از این درصد‌ها به شما امکان می‌دهد بسنجید که هر مرحله از قیف شما چه عملکردی دارد و دریابید که در کجای این قیف، مانع یا مشکلی برای رسیدن به آخرین مرحله (یعنی ثبت نام) وجود دارد. اگر ۵۰% از بازدیدکنندگان شما از صفحه اصلی به صفحه قیمت‌ها می‌روند، اما فقط ۵% از این افراد در نهایت به صفحه ثبت نام می‌روند، به این معنی است که باید بفهمید چطور می‌توان افراد بیشتری را به صفحه ثبت نام رساند تا نرخ تبدیل کلی را افزایش داد..

وقتی که قیف تبدیل (همان قیف رشد/قیف فروش) خود را ایجاد کردید، کمی به آن فرصت بدهید و سپس از آن داده جمع آوری کنید. پس از هر بار بهینه سازی نرخ تبدیل، باید دوباره به این قیف مراجعه کنید و نتیجه آزمایش و بهینه سازی خود را در آمار این قیف مشاهده کنید.

آنچه باید در قیف پیدا کنید، محلی است که قیف دچار ریزش شدید کاربر می‌شود. آیا اکثر افراد در حین گذر از مرحله اول قیف به مرحله دوم دچار ریزش می‌شوند یا در مرحله‌ی آخر که ثبت نام است؟ یادداشت برداری کنید و ببینید انجام چه تغییراتی می‌تواند نرخ تبدیل در آن نقطه‌ی خاص از قیف را بهبود ببخشد.

اکنون که محل‌های ریزش کاربر را شناسایی کرده‌اید می‌توانید با استفاده از اطلاعاتی که به دست آورده‌اید، فرضیه‌‌ای برای آزمایش کردن هر مرحله از مسیر قیف مطرح کنید و همچنین، آزمایش‌هایی که می‌خواهید اجرا کنید را اولویت‌بندی نمایید.

هنوز کمی زود است که اجرای تست را آغاز کنید، اما کم‌کم دست به کار شوید و در ذهن خود از آنچه تا به حال فهمیده‌اید، یک خلاصۀ مشخص تهیه کنید و ببینید چه تغییراتی می‌توانید انجام دهید که قیف تبدیل شما را بهبود بخشد. همچنین، باید نرخ تبدیل کل قیف را نیز پایش کنید تا دریابید عملکرد تبدیل سایت شما چگونه است (نگران نباشید! در قسمت‌های بعدی درباره نحوۀ پیدا کردن ایده‌های جدید و اولویت‌بندی این ایده‌ها صحبت خواهیم کرد).

اطلاعات کلیدی دیگری که از گوگل آنالیتیکس به دست می‌آوریم، زمان بارگذاری صفحات وب‌سایت (Load Time) است. برای اطلاع از زمان بارگذاری وب‌سایت خود، روی گزینه Behavior و سپس Site Speed و در نهایت، Overview کلیک کنید. نموداری که ظاهر می‌شود متوسط زمان بارگذاری وب‌سایت شما را نشان می‌دهد و می‌توانید متوسط زمان بارگذاری و متوسط زمان بارگذاری روزانه را به تفکیک هر صفحه از وب‌سایت مشاهده کنید.

اطلاع از زمان بارگذاری وب‌سایت بسیار ضروری است زیرا هر یک ثانیه ارزشمند است. یک تاخیر ۱ ثانیه‌ای در واکنش دهی صفحه به درخواست کاربر می‌تواند منجر به کاهش ۷% نرخ تبدیل شود. اگر یک فروشگاه اینترنتی روزانه ۱۰۰ هزار تومان فروش داشته باشد، یک تاخیر ۱ ثانیه‌ای می‌تواند سالانه موجب زیان ۲.۵ میلیون تومانی بشود. علاوه بر این، ۴۰% بازدیدکنندگان، وب‌سایتی را که بارگذاری آن بیش از ۳ ثانیه طول بکشد، ترک می‌کنند.

اگر زمان بارگذاری شما کند است می‌توانید گام‌هایی را برای کاهش این زمان بردارید تا نرخ تبدیل خود را بهبود دهید. این گام‌ها شامل فشرده‌سازی تصاویر وب‌سایت، تغییر شرکت میزبان وب‌سایت، بهینه‌سازی CSS و … می‌شود.

همچنین، گوگل آنالیتیکس داده‌های دیگری هم در اختیار شما می‌گذارد که اطلاعات خوبی درباره نرخ تبدیل و راهکارهای بهبود وب‌سایت‌تان در بر دارند. با این حال، ما از قیف تبدیل و سرعت بارگذاری صفحات سایت به عنوان نقطه‌ی شروع استفاده می‌کنیم و در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه باید داده‌های کیفی جمع‌آوری کرد.

روش دوم: تحقیق از مشتریان

گام بعدی در جمع‌آوری داده‌ها این است که بر روی مشتریان خود تحقیق انجام دهید. با انجام تحقیق بر روی مشتریانی که توانسته‌اند خرید یا ثبت‌نام موفقیت‌آمیزی داشته باشند، درخواهید یافت که چه چیزی عامل انگیزش آنها برای خرید یا ثبت نام بوده است و داده‌های زیادی درباره نحوه قانع کردن سایر مشتریان به خرید یا ثبت‌نام به دست می‌آورید.

اما قبل از اینکه به جزئیات بپردازیم در ادامه چند نکته در انجام یک تحقیق موفق و دقیق را یادآوری می‌کنیم:

• سوالات زیادی نپرسید

مشتریان معمولاً از پرسشنامه‌های طولانی خسته و آزرده می‌شوند و زمان هر فردی بسیار ارزشمند است. اگر یک پرسشنامه کوتاه به مشتریان خود بدهید، احتمال اینکه آن را به طور کامل و با دقت و حوصله پر کنند بسیار بیشتر خواهد بود. پیشنهاد ما این است که پرسشنامه خود را به ۵ تا ۱۰ سوال محدود کرده و در صورت نیاز به سوالات بیشتر از چندین پرسش‌نامه استفاده کنید.

• جایزه‌ای به عنوان مشوق بدهید

همانطور که گفتیم زمان افراد برایشان بسیار ارزشمند است. بنابراین با ارائه یک جایزه به عنوان مشوق، تعداد افرادی را که وقت می‌گذارند و به سوالات پاسخ می‌دهند افزایش می‌دهید. این جایزه می‌تواند یک کارت هدیه یا کارت خرید اپلیکیشن، یک آیپد یا هر جایزه‌ی دیگری باشد که فکر می‌کنید تاثیر مثبتی دارد.

• سوالات پایان-باز بپرسید

سوالات چندگزینه‌ای در برخی پرسشنامه‌ها عملکرد بسیار خوبی دارند، اما وقتی از بهینه سازی نرخ تبدیل حرف می‌زنیم باید پاسخ‌هایی شخصی به دست آورید که به زبان و لحن خود مشتری نوشته شده باشد. اگر سوالات چندگزینه‌ای زیادی بپرسید، پاسخ‌های شخصی و راهگشای خود مشتریان را از دست خواهید داد. بنابراین، روی سوالات تشریحی هم تکیه داشته باشید تا در کنار چند سوال چهارگزینه‌ای بتوانید داده‌های کیفی‌تر و شخصی‌تری به دست آورید.

بعد از انتخاب ابزار انجام تحقیق، باید سوالات خود را مشخص کنید. هدف این است که سوالاتی بپرسید که آگاهی جدیدی دربارۀ عامل ترغیب کاربران به خرید یا ثبت‌نام فراهم آورد و نشان دهد در مسیر استفاده از وب‌سایت شما به چه مانعی برخورده‌اند که آنها را از انجام خرید یا ثبت نام منصرف کرده است.

بعضی از نمونه سوالاتی که می‌توانند مفید باشند در اینجا معرفی شده‌اند:

• به همکار یا دوست چه تعریفی از محصول/سرویس ما می‌کنید؟
• قبل از انتخاب سرویس/محصول ما چه گزینه‌های دیگری را ممکن است در نظر داشته باشید؟
• چرا تصمیم گرفتید از محصول/سرویس ما استفاده کنید؟
• چه چیزی تقریباً داشت شما را از ثبت‌نام منصرف می‌کرد؟
• چه سوالاتی درباره محصول/سرویس ما داشتید؟
• چه چیزی نهایتاً شما را قانع کرد که ثبت‌نام کنید؟
• چطور می‌توانیم دوستان یا همکاران شما را بهتر قانع کنیم که محصول/سرویس ما را انتخاب کنند؟
• چطور سایر افراد را ترغیب می‌کنید که از محصول/سرویس ما استفاده کنند؟
• از محصول/سرویس ما چه انتظاری دارید؟
• چه زمانی متوجه شدید که به محصولی همچون محصول ما احتیاج دارید؟ چه اتفاقی رخ داد که باعث شد به دنبال محصولی مثل محصول/سرویس ما بگردید؟
• فکر می‌کنید محصول/سرویس ما چه مشکلی از شما حل خواهد کرد؟
• دو صفت/کلمه‌ای که برای توصیف محصول/سرویس ما نزد دیگران استفاده خواهید کرد، ذکر کنید.

هر یک از این سوالات باید بر اساس محصول، خدمات یا زمینه فعالیت شما مناسب‌سازی شود، اما باید این سوالات به صورت پایان-باز باشند تا بیشتر، مشتریان خود و نیازها و نظراتشان را بشناسید و درک بهتری از نقاط قوت و ضعف محصول/سرویس خود به دست آورید.

از این پاسخ‌ها می‌توانید بفهمید مهم‌ترین قابلیت محصول/سرویس شما در نظر آنها چیست، البته استفاده از تعدادی سوال چندگزینه‌ای هم که با محصول/سرویس و زمینه کسب‌وکارتان مرتبط باشد مشکلی ندارد، اما به خاطر داشته باشید که بیشترین اطلاعات را از سوالات پایان-باز به دست خواهید آورد.

روش سوم: تحقیق‌های درون سایتی

نوع دیگر تحقیق که می‌توانید انجام دهید تحقیق‌ها و سوالات درون‌سایتی است. ابزارهای انجام این تحقیقات عبارتند از Qualaroo و Google Feedback Surveys.

این پرسشنامه‌های درون سایتی به شما اجازه می‌دهد از بازدیدکنندگانی که در حال حاضر به وب‌سایت آمده‌اند سوالاتی بپرسید. این نوع از تحقیق به شما فرصت می‌دهد از بازدیدکنندگانی سوال بپرسید که نهایتاً تبدیل به مشتری شده‌اند و همچنین از کسانی که به وب‌سایت آمده‌اند، اما فرآیند خرید را تکمیل نکرده‌اند.

این دسته‌ی دوم، دقیقاً همان دسته‌ای است که باید در تحقیقات درون‌سایتی هدف بگیرید. چرا؟ زیرا هدف این است که بفهمید چه چیزی مانع خرید یا ثبت‌نام آنها و تبدیل شدن‌شان به مشتری شده است. باید بفهمید که چه چیزی آنها را از برداشتن گام‌های لازم برای خرید یا ثبت نام منصرف کرده است.

آیا مشکل‌شان قیمت محصول/سرویس بوده است؟ آیا در وب‌سایت سردرگم شده‌اند؟ آیا وب‌سایت درست کار نمی‌کند؟ اینها سوالاتی است که باید در تحقیقات دورن‌سایتی به دنبال پاسخشان باشید. در ادامه چند نمونه از سوالات مناسب برای تحقیقات و پرسشنامه‌های درون‌سایتی را معرفی می‌کنیم:

• آیا به دنبال چیزی هستید که نمی‌توانید پیدا کنید؟
• آیا این صفحه، موجب سردرگمی شما شده است؟
• آیا سوالی در این مرحله دارید؟
• مهم‌ترین دغدغه‌ی شما درباره خرید/ثبت‌نام چیست؟
• دلیل اصلی که مانع انجام خرید توسط شما می‌شود چیست؟
• دوست دارید چه چیز دیگری در این صفحه قرار بگیرد؟
• می‌توانیم در پیدا کردن چیزی که می‌خواهید کمک‌تان کنیم؟
• چرا امروز فرآیند خرید خود را تکمیل نکردید؟
• چه باید می‌کردیم تا شما ترغیب به تکمیل فرآیند خرید یا ثبت‌نام شوید؟
• بزرگ‌ترین مشکلی که ما می‌توانیم در حل ‌آن به شما کمک کنیم چیست؟
• در راهکار ایده‌آل خود به دنبال چه چیزی هستید؟
• چه چیز دیگری می‌توانیم در این صفحه قرار دهیم تا شما را به خرید کردن ترغیب کنیم؟

مجدداً باید گفت که هدف تحقیقات درون‌سایتی این است که بفهمید چه چیزی مانع تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری است. پاسخ‌های بازدیدکننده‌ها به شما کمک می‌کند بفهمید آیا آنها مایلند ابتدا یک دوره آزمایشی رایگان از محصول یا سرویس استفاده کنند، آیا قیمت‌هایتان خیلی زیاد است یا اینکه مشکل از جای دیگری است.

روش چهارم: آزمون‌های کاربردپذیری

آزمون‌های کاربردپذیری (Usability Test)، روشی عالی برای کسب اطلاعات درباره بازدیدکنندگان و اطلاع از موانعی است که بر سر راه ثبت نام یا خریدشان قرار دارد.

با اجرای آزمون کاربردپذیری، مجموعه‌ای از گام‌ها و مراحل را به کاربر ارائه می‌دهید تا تکمیل کند. سپس از آنها می‌خواهید دربارۀ آنچه حین استفاده از وب‌سایت‌تان تجربه کرده‌اند، صحبت کنند. در حالی که آنها دارند صحبت می‌کنند و مراحل را نیز تکمیل می‌کنند، گفته‌های‌ آنها را ثبت می‌کنید. ویدیوی این جلسه اطلاعاتی درباره‌ی عامل سردرگمی کاربر در وب‌سایت‌تان، مولفه‌هایی که کاربر در وب‌سایت‌تان دوست داشته است و سوالاتی که او درباره وبسایت دارد را در اختیارتان می‌گذارد.

اگر این آزمون‌ها را انجام ندهید ممکن است خود را از روش‌هایی بسیار کارآمد برای بهبود وب‌سایت‌تان محروم کنید. برای مثال ممکن است بازدیدکنندگان در مرحله‌ی پرداخت دچار مشکل باشند زیرا نمی‌توانند بفهمند شماره تلفن خود را چطور به شیوه‌ی درست وارد کنند. شاید تیم IT شما به اندازه‌ی کافی روی کادر وارد کردن شماره تلفن وقت نگذاشته است و همین کادر، الان به یکی از اصلی‌ترین دلایل سردرگمی کاربران تبدیل شده است. بدون انجام آزمون‌های کاربردپذیری در پیدا کردن این نوع از مشکلاتی که رفع آنها هم بسیار ساده است، مشکل خواهید داشت.

اما چطور باید این تست‌ها را اجرا کرد؟ دو روش وجود دارد. نخست اینکه می‌توانید آزمون را فعال کنید و شرکت‌کنندگانی را به خدمت بگیرید. مثلاً می‌توانید یک میکروفن و یک نرم‌افزار ضبطِ صفحه نمایش بر روی لپ‌تاپ نصب کنید. به یک کافی‌شاپ بروید و ار برخی افراد بخواهید که این تست را انجام دهند.

روش دیگر این است از وب‌سایت‌هایی نظیر Usertesting.com استفاده کنید. این وب‌سایت انجام آزمون‌های کاربردپذیری را با خودکارسازی فرآیند ضبط (و با ارائه‌ی نمونه‌ سناریوهایی که می‌توانید برای زمینه‌ی فعالیت کسب‌و‌کار خود استفاده کنید) آسان‌تر می‌کند. هر کدام از این آزمون‌ها ۴۹ دلار هزینه دارد، اما از آنجا که معمولاً برای کسب نتایج مناسب هر بار به تنها ۵ آزمون احتیاج خواهید داشت، هزینۀ کلی، چندان سنگین نخواهد بود.

فارغ از اینکه کدام روش را انتخاب می‌کنید، هدف از انجام آزمایش کاربردپذیری این است که بفهمید بازدیدکنندگان چگونه از وب‌سایت‌تان استفاده می‌کنند، نظرشان درباره وب‌سایت‌تان چیست، چه سوالاتی دارند و چه مشکلی حین استفاده آنها را اذیت می‌کند. این بهترین راهکار، برای دست یافتن به ذهنیات کاربران است و کمک می‌کند واقعاً بفهمید وقتی کاربر از وب‌سایت شما استفاده می‌کند چه اتفاقی برایش می‌افتد.

وب‌سایت خود را روی چه کسانی می‌توانید تست کنید؟

در اینجا چند دسته را معرفی می‌کنیم:

خودتان نامزد اصلی استفاده از وب‌سایت و انجام تست کاربردپذیری هستید

صاحبان کسب و کار اغلب وب‌سایت را می‌سازند و سپس استفاده از آن را متوقف می‌کنند و گوش‌بزنگ شکایات و نظرات کاربرانشان می‌مانند. شما مثل آشپزی هستید که ابتدا باید خودتان مزه غذا را بچشید. به عبارت دیگر، باید آنچه برای کاربران ایجاد کرده‌اید را خودتان استفاده کنید تا وب‌سایت‌تان را به شیوه‌ی صحیح‌تری درک کنید و با هر مرحله از فرآیند تبدیل به شکل عملی آشنا شوید.

مشتریان، گزینه‌ی خوبی برای انجام آزمون هستند

از آنجا که این مشتریان قطعاً نامزدهای خوبی برای استفاده از وب‌سایت هستند، به شما امکان می‌دهند بفهمید درباره وب‌سایت چه فکری می‌کنند. هر موقع که امکان دارد از برخی مشتریان خود بخواهید وب‌سایت‌تان را تست کنند.

هر شخص دیگری که صلاحیت کافی برای انجام آزمون را داشته باشد

اگر چه سایر افراد ممکن است در دسته مشتریان شما جای نگیرند، اما این احتمال وجود دارد که آنها نیز به مسائلی اشاره کنند که موجب سردرگمی در وب‌سایت‌تان می‌شود. این افراد اگرچه مشتری شما نیستند، اما معمولاً از وب‌سایت‌های زیادی بازدید کرده‌اند و نظراتشان می‌تواند مفید باشد.

بسته به اینکه در هنگام اجرای تست چه کسانی در دسترس شما هستند می‌توانید تعیین کنید که چه کسی تست را انجام دهد. می‌توانید از کارمندان خودتان بخواهید تست را انجام دهند. سپس از افراد حاضر در یک کافی‌شاپ بخواهید وب‌سایت را امتحان کنند و در نهایت هم از وبسایت‌هایی مثل Usertesting.com استفاده کنید.

برای انجام آزمون، ابتدا باید چند کار یا وظیفه را برای مشارکت‌کنندگان در آزمایش تعیین کنید تا انجام دهند. می‌توانید از آنها بخواهید یک مسیر مشخص را که مشتریانتان معمولاً طی می‌کنند در پیش بگیرند. مثلاً از آنها بخواهید ابتدا به گوگل بروند و محصول شما را جستجو کنند و دربارۀ آنچه گوگل به آنها نشان می‌دهد و برداشتی که صفحه نتایج در آنها ایجاد می‌کند هر نظری دارند، بیان کنند.

سپس بخواهید روی آدرستان کلیک کرده وارد وب‌سایت شوند و برای ۵ ثانیه به فضای وب‌سایت نگاه کنند و بگویند برداشت اولیه و نظرشان درباره وب‌سایت چیست. پس از این، از آنها بخواهید یک سفارش ثبت کنند یا مراحل ثبت نام را طی کنند. در حین این عملیات، آنها را زیر نظر بگیرید و با دقت رفتارشان را مشاهده کنید تا دریابید آیا در طول مسیر با مشکلی برخورد می‌کنند یا خیر.

اجرای آزمون کاربردپذیری در عمل

اخیراً وب‌سایت Switch Video به دنبال بهبود نرخ تبدیل خود در صفحه‌ی خانگی‌اش بود. این شرکت دقیقاً نمی‌دانست چه باید بکند، اما می‌خواست مشتریان بالقوه و سرنخ‌های فروش بیشتری از طریق فُرمی که در سمت راست صفحه‌ی خانگی قرار داشت ایجاد کند. این فرم برای تولید سرنخ فروش از شرکت‌هایی استفاده می‌شد که به خدمات شرکت سوئیچ ویدیو در زمینۀ تهیه ویدیوهای توضیحی علاقه‌مند بودند.

سوئیچ ویدیو برای شروع تصمیم گرفت تحقیقی از مشتریانش انجام دهد تا اطلاعات بیشتری درباره آنها به دست آورد.

آنها سوالاتی نظیر این موارد از مشتریان خود پرسیدند:

• از مقیاس ۱ تا ۱۰ چقدر احتمال دارد ما را به دیگران پیشنهاد بدهید؟
• ۲. اگر بخواهید ما را به دوستان یا همکاران خود پیشنهاد بدهید، سوئیچ ویدیو را چگونه توصیف می‌کنید؟
• آیا سوالی داشتید که نتوانستید برای آن پاسخی در وبسایت ما بیابید؟

جای تعجب نبود که سومین سوال مفیدترین اطلاعات را برای آنها به ارمغان آورد. درصد بالایی از پاسخگویان گفته بودند بزرگترین مشکل‌شان این بود که نمی‌دانستند سفارش تهیه یک ویدیو چقدر برایشان هزینه خواهد داشت. این شرکت اطلاعات مربوط به قیمتِ تهیه ویدیو را در وب‌سایت خود نگذاشته بود. بنابراین تعداد زیادی از پاسخگویان ذکر کرده بودند که بزرگترین سوالشان قیمت خدمات این شرکت بوده است.

بر اساس این نتایج، آنها تصمیم گرفتند یک آزمایش اجرا کنند. متن دکمه فراخوان عمل آنها می‌گفت “مشاوره رایگان دریافت کنید”. آنها یک متن جدید را نیز امتحان کردند که می‌گفت “درخواست قیمت بدهید”. به این ترتیب، آزمایش را تهیه و اجرا کردند و با دقت، به ارزیابی نتایج پرداختند.

پس از انجام آزمایش، این شرکت متوجه شد که نسخه‌ی جدید دکمه فراخوان عمل، نرخ تکمیل فرم را ۲۲۱% افزایش داده است. بله درست خواندید! تغییرِ متن روی دکمه فراخوان عمل توانسته تکمیل فرم تولید سرنخ فروش را ۲۲۱% افزایش دهد!

اما پیش از اینکه شما هم همین تغییر را در وب‌سایت‌تان پیاده کنید، باید به خاطر داشته باشید این دستاورد مختص شرکت سوئچ ویدیو بوده است و بر اساس اطلاعاتی کسب شده که از انجام تحقیق بر روی مشتریان به دست آمده است. سوئیچ ویدیو برای اینکه تصمیم بگیرد چه آزمایشی انجام دهد، صرفاً به حدس و گمان اتکا نکرده است. آنها یک فرآیند مشخص را برای بهینه سازی نرخ تبدیل در پیش گرفتند تا نتایجی قابل سنجش و پایدار تولید کنند.

به منظور تکرار چنین موفقیتی، حتماً باید فصل‌های دیگر این مجموعه مقالات را هم بخوانید. در سایر مقالات این مجموعه می‌آموزید که چطور نتایچ تحقیق خود را ارزیابی کند تا آگاهی و اطلاعاتی کسب کنید که منجر به تهیه آزمایش‌هایی موفقیت‌آمیز شود. سپس می‌آموزید که چگونه آزمایش‌هایی مرتبط را اجرا کنید که نتایجی دقیق و معتبر به بار آورند.

خلاصه فصل دوم

• پیش از آنکه دست به آزمایش بزنید باید از طریق گوگل آنالیتیکس، انجام تحقیق بر روی مشتریان، انجام تحقیقات درون‌سایتی و انجام تست‌های کاربردپذیری توسط جمعی از کاربران، اطلاعات بیشتری درباره بازدیدکنندگان خود کسب کنید و به این ترتیب بفهمید چه چیزی را باید مورد آزمایش قرار دهید. این کار هم در هزینه‌ها و هم در زمان شما صرفه‌جویی خواهد کرد.
• گوگل ‌آنالیتیکس نیز ابزاری فوق‌العاده برای شروع است. با این ابزار می‌توانید داده‌هایی کمّی به دست آورید که به شما نشان می‌دهند چه گلوگاه‌هایی در مسیر خرید یا ثبت‌نام کاربر وجود دارد و ریزش کاربران در چه قسمت‌هایی از قیف تبدیل رخ می‌دهد.
• تحقیق بر روی مشتریان نیز گام دیگری است که باید بردارید تا عوامل ترغیب کاربر به خرید، موانع خرید کاربر و کلماتی را که کاربر برای توصیف شما استفاده می‌کند، شناسایی کنید.
• تحقیقات درون‌سایتی هم روشی بسیار مفید برای شناختن مشتریان، شناسایی مشکلاتشان و اطلاع از ادبیاتی است که حین صحبت درباره کسب‌وکار شما استفاده می‌کنند.
• انجام تست‌های کاربردپذیری توسط کاربران نیز گامی ضروری است که کمک می‌کند کاربران خود را بشناسید و از اشتباهات کوچک، اما مخربی اطلاع پیدا کنید که تاثیری منفی بر تجربه کاربر و نرخ تبدیل وب‌سایت شما دارند.