چگونه نرخ تبدیل صفحه فرود خود را افزایش دهیم؟

TruckersReport شبکه‌ای از رانندگان حرفه‌ای کامیون‌ها می‌باشد. این کمپانی سایتی را طراحی کرده است که یک جامعه فوق‌العاده برای رانندگان جهت به اشتراک‌گذاری اطلاعات و کمک به یکدیگر است. بعلاوه، بازدیدی بالای ۱٫۰۰۰٫۰۰۰ نفر در ماه دارد ( تقریبا معادل ۵میلیون نمایش صفحه).

یکی از سرویس‌های خوبی که این سایت برای کمک به جامعه رانندگان کامیون فراهم کرده است، فرصت‌های پیدا کردن مشاغل بهتر است. رانندگان کامیون پس از پر کردن یک رزومه آنلاین می‌توانند بین پیشنهادهای دریافتی از سمت کمپانی‌های کامیون شغل مورد نظر خود را انتخاب کنند.

این صفحه فرودی است که در ابتدا وجود داشت:

در این صفحه فرود، کاربرانی که فرم را پر می‌کنند برایشان شغل‌های پیشنهادی ارسال می‌گردد.

آنچه که در آغاز هر کاربری در صفحه‌فرود با آن مواجه می‌شود، پر کردن فیلدها در ۴ گام می‌باشد. وظیفه اولیه در ابتدا افزایش نرخ تبدیل صفحه فرود بود.

تجزیه و تحلیل

در ابتدا صفحه فرود را از طریق گوگل آنالیتیکس مورد تحلیل قرار دادند. سپس برای شناخت بهتر کاربران تحقیقات آنلاینی با هدف پیشی گرفتن از خواسته‌های رانندگان کامیون انجام دادند. چرا رانندگان به دنبال مشاغل جدید می‌گردند؟ مهمترین مسائل و عمده‌ترین انگیزه‌ها در شغل رانندگی کامیون چیست؟ عمده‌ترین سوالات و تردیدها هنگام دریافت پیشنهاد شغل جدید چیست؟

عوامل زیر مهمترین مسائلی است که شرکت با آن مواجه شد:

• تقریبا ۵۰% ورودی سایت از سمت موبایل(گوشی های هوشمند+ تبلت ها) است. به این دلیل که رانندگان کامیون اغلب در جاده از سایت استفاده می‌کنند.به همین دلیل سایت باید واکنش‌گرا (Responsive) شود.
• تیتر اصلی سایت ضعیف است، به تیتر بهتری نیاز است که شامل مزایا، مورد خطاب قرار دادن عوامل و نیازهای کاربران باشد.
• عکس سایت مناسب انتخاب نشده است، عکس رایج دست دادن دو نفر با یکدیگر است، در نتیجه عکسی باید انتخاب شود که افراد با آن ارتباط بهتری برقرار کنند.
• طراحی سایت ساده است و در نگاه اول غیر حرفه ای و ابتدایی به نظر می‌رسد. در نتیجه به طراحی بهتری برای تاثیرگذاری روی مخاطبان نیاز است.
• به اثبات عمومی بیشتری نیاز است، همانند اضافه کردن مشتریان راضی به صفحه سایت تا اعتبار بیشتری به دست آورده شود.
• رانندگان به ۳ عامل بیشتر از هر عامل دیگری نیازمند هستند: دستمزد بالاتر، مزایای بیشتر و  سپری کردن زمان بیشتردر خانه. عوامل دیگر شامل ساعت کاری مناسب، نگهداری مناسب تجهیزات و احترام گذاشتن دیگر کارکنان است.

طراحی جدید

این سایت جدیدی است که به صورت واکنش‌گرا (Responsive) طراحی گردید.

TruckersReport به دنبال تغییرات چشمگیر در لایه‌های سایت نبود و تنها هدفش بررسی مسائل کاربری و ارائه تجربه کاربری بهتر بود. زیرا تجزیه و تحلیل‌ها نشان داده بود که طرح قبلی هم با توجه به قابلیت‌هایی که دارد به خوبی کار می‌کند.

چرا آن‌ها این لایه‌ها را انتخاب کردند:

• سرتیتر مهمترین و اولین قسمتی است که کاربر از لحاظ بصری با آن درگیر می‌شود.
• دومین قسمت، توضیح زیر تیتر اصلی است که توضیح می‌دهد این صفحه راجع به چه موضوعی است.
• تصاویر بزرگ پس زمینه، توجه کاربران را می‌ربایند.
• نشان دادن افرادی که با صمیمیت و مهربانی به چشمان شما کمک می‌کنند جهت جلب توجه افراد کمک کننده است.
• قرار دادن متن در سمت چپ صفحه نمایش توجه بیشتری را به سمت خود جذب می‌کند.

تست#۱

فرضیه: تعداد فیلدهای کمتر برای پر کردن = صرف زمان کمتر و پر کردن تنها یک فیلد، در نتیجه افزایش میزان نرخ تبدیل.

نتیجه: پر کردن فیلد اولیه با ۴ باکس با اختلاف ۱۳٫۵۶% نسبت به پر کردن تنها یک باکس برتری پیدا کرد.

در اغلب موارد فرم کوتاه نسبت به فرم طولانی برتری دارد، اما در اینجا باعث کاهش عملکرد شده است. فرضیه مطرح شده بر این مبنا است: پر کردن فیلدهای بیشتر باعث افزایش اعتبار و ارتباط با کاربران می شود، پر کردن تنها یک فیلد پست الکترونیکی از نظر کاربران اسپم بوده است.

تست#۲

فرضیه: استفاده از کلماتی که کاربران بیشتر مورد استفاده قرار می‌دهند.

TruckersReport تیتری جدید طراحی کرد که گویای ۳ عامل، با بالاترین اهمیت برای رانندگان می‌باشد. مزایا و دیگر عوامل مورد بررسی را با استفاده از بولت‌ها مشخص کرد.

نتیجه: استفاده از جملات کوتاه و صریح عملکرد بهتری دارد. دادن وعده‌‌های بیش از حد شبیه تبلیغات بوده و می‌تواند باعث جذب افراد اشتباهی شود.

تست #۳:

در ۲ تست اول، میانگین نرخ تبدیل تقریبا مشابه صفحه فرود اصلی بود. اما از آن جایی که ترافیک سایت در حال تغییر بود، کمپانی در جهت اطمینان تصمیم گرفت صفحه فرود اصلی را در مقابل صفحه فرود جدید تست کند تا مطمئن شوند صفحه جدید کاربردی تر است.

بعلاوه کمپانی، صفحه “تطابق شغل” را نیز برای تست کردن حذف کرد. در صفحه فرود قبلی به صورت تعیین شده کسانی که فرم  را پر می کردند به این صفحه هدایت می‌شدند.

ایده ای که پشت این صفحه وجود داشت بهبود قیف تبدیل بود. نتایج گوگل آنالیتیکس ناشی از این صفحه، ۱۰٫۸% کاهش ترافیک در این صفحه بود. بنابراین کمپانی می‌خواست بداند آیا از دست دادن این تعداد افراد تاثیر منفی خواهد گذاشت؟

نتیجه: صفحه فرود جدید با سطح اطمینان ۹۹٫۷%، ۲۱٫۷% بیشتر ورودی داشت. بنابراین صفحه تطابق شغل کمکی به بهبود قیف تبدیل نمی‌کرد، بنابراین آن‌ها تصمیم گرفتند این صفحه را حذف کنند.

تست#۴

آن­ها می‌خواستند تیترهای بیشتری را مورد تست قرار بدهند.

رقابت بین تیترها:

• اصلی: ” شغل بهتری با درآمد بالاتری به دست آورید.” اشاره مستقیم به کاربران دارد.
• سوالی: “آیا به دنبال شغل رانندگی کامیون با درآمد بالاتر می‌گردید؟” ایده‌ای که در اینجا شکل گرفته است بر این مبنا است، مردم همیشه به سوالاتی که در ذهن دارند ، با خواندن سوال به آن پاسخ می‌دهند.
• ۳تا از عمده ترین مزایا: “درآمد بالاتر، مزایای بیشتر، احترام برای رانندگان.” این سه عامل در تحقیقات صورت گرفته، ۳ اولویت مهم برای مخاطبان بودند.
• اما شما آزاد هستید :” شما می‌توانید شغلی بهتر با درآمد بالاتر در رانندگی کامیون به دست آورید. البته، شما در انتخاب آزاد هستید.پدیده روانشناختی “استقلال” در اینجا نقش بازی می‌کند و به طور گسترده‌ای در جهت افزایش اطیمنان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

نتیجه : تیتر اصلی در مقابل دیگر تیترها نتیجه بهتری داشت. بعد از تیتر اصلی، تیتر “شما در انتخاب آزاد هستید” با ۱۶٫۲% بهترین تیتر شد.

دیدگاه مطرح شده:  رویکرد ساده و مستقیم بهترین نتیجه را برای این مخاطبان در بر دارد. بنابراین سوالی که مطرح می‌شود این است: چگونه می‌توان از این دیدگاه استفاده کرد تا صفحه سایت ساده‌تر شود؟

تست #۵

با استفاده از دیدگاه تست قبلی، صفحه‌ای ساده‌تر و کوتاه‌تر ساخته شد.

در این تست اثبات شد که نتایج تست پیشین درست بوده است. کم کردن لایه‌ها و مطالب باعث افزایش ورودی می‌شود. ولی چگونه می‌توان صفحه را از این نیز ساده‌تر کرد؟

تست#۶

آن ها فرضیه‌های متفاوت بیشتری را برای ساده‌سازی صفحه مطرح کردند.

• طراحی جدیدی که تعداد لایه‌ها را کمتر کند، تاثیرگذارتر خواهد بود. ارائه محتوا با کیفیت بهتر کمک کننده است.
• تمام فیلد‌ها به استثنای فیلد پر کردن ایمیل که اجباری است پاک شود. کاهش تعداد فیلدها اغلب کمک کننده است.
• فیلد ایمیل را اخرین فیلد برای پر کردن قرار بدهند. ایده‌ای که در اینجا شکل گرفته شروع راحتتر پر کردن فیلدها با استفاده از dropdowns است. با این عمل کاربر فکر می‌کند ” خوب شروع کردم” ( این روش یک پدیده روان شناختی شناخته شده توسط سیالدینی به نام “تعهد و ثبات” است).

نتیجه: متغیر۳ مطرح شده ۴۴٫۷% ورودی بیشتر با سطح اطمینان ۹۹٫۹% داشت.

در نهایت آن‌ها توانستند به نرخ تبدیل ۲۱٫۷% دست یابند  که ۷۹٫۳% بهتر از صفحه فرود اولیه بود که کار را با آن آغاز کردند.

نتیجه‌گیری: فرآیند تست کردن باید به طور مداوم صورت گیرد

زمانی که تست کردن یک صفحه را آغاز می‌کنید، یک بخش سایت را تنها یک بار مورد تست  قرار ندهید و به سراغ بخش دیگر بروید. از هر بار تست کردن درس بگیرید، مطمئن شوید داده‌های تست خود را به سمت گوگل آنالیتیکس هدایت می‌کنید. نتایج تست قبلی را در تست‌های جدید مدنظر قرار دهید. تا زمانی که تست انجام ندهید شما نمی‌دانید چه مسائلی قابل اهمیت است.

اگر کمپانی truckreports تنها برای انجام یک بار تست، صفحه جدید را در مقابل صفحه اولیه قرار می‌داد هیچ گاه به ترافیک ۷۹٫۳% دست نمی‌یافت.