بهبود نرخ تبدیلِ کاربر به مشتری یکی از فرصت‌های طلایی برای تیم بازاریابی است که اغلب کمتر به آن توجه می‌شود. در ادامه با مفهوم نرخ تبدیل و عوامل موثر بر بهبود آن آشنا می‌شویم.

اگر فروش محصولات شما به وب‌سایت و بازاریابی اینترنتی وابسته است، حتماً بارها عبارت نرخ تبدیل یا Conversion Rate را به گوش‌تان خورده است و شاید در منابع مختلف مطالعه کرده باشید که با افزایش نرخ تبدیل می‌‎توانید درآمد خود را افرایش دهید. اما ممکن است این مسئله قدری برایتان گنگ باشد، یا اصلا چیزی درباره آن ندانید. در این صورت پیشنهاد می‌کنیم با این مقاله و مقاله‌های بعدی ما همراه باشید، تا به درستی با مفهوم نرخ تبدیل و روش‌های بهینه‌سازی آن آشنا شوید.

وقتی کسب‌وکار شما با اینترنت و فروش آنلاین سروکار داشته باشد، جهت افزایش فروش و سود خود باید به دو نکته اساسی توجه کنید. نکته اول، افزایش ترافیک وب‌سایت است. مطمئناً با افزایش تعداد بازدیدکنندگان شانس فروش محصولات شما بیشتر خواهد شد. با این حال در اینجا نکته‌ی دیگری وجود دارد که باید به آن توجه کنید و آن کارایی وب‌سایت‌تان است. باید وب‌سایت خود را به شکلی مدیریت کنید که فروش محصولات یا خدمات خود را از طریق همین ترافیکی فعلی، افزایش دهید. اینجا دقیقاً نقطه‌ای است که پای مفهوم نرخ تبدیل یا Conversion Rate به معادله باز می‌شود.

نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟

منظور از نرخ تبدیل این است که وقتی کاربری از وب‌سایت شما بازدید می‌کند، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. این هدف‌گذاری می‌تواند برای هر وبسایتی متفاوت باشد. مثلاً در یک وب‌سایت، شما از بازدیدکنندگان می‌خواهید در خبرنامه ایمیلی عضو شوند، یا در وب‌سایت شما اکانت بسازند. شاید این اقدام در وب‌سایتی دیگر به منزله خرید، دانلود اپلیکیشن یا اقدامی کاملا متفاوت باشد. مهم این است که برای هر صفحه از سایت خود، هدفی را تعیین کنید و از کاربران بخواهید بسته به آن هدف، کار خاصی را انجام دهند.

کاری که شما از بازدیدکنندگان می‌خواهید انجام دهند، همان معیاری است که باید اندازه‌گیری کنید و بهبود ببخشید. در واقع، نرخ تبدیل کاربر به مشتری تحلیل و بررسی رفتار بازدیدکنندگان برای بهبود عملکرد سایت است. اصلاً بگذارید ساده‌تر بگوییم، بهبود نرخ تبدیل یعنی فهمیدن جواب این سوال که چرا بازدیدکنندگان ما اقدام مطلوب ما را انجام نمی‌دهند و چگونه می‌توان آنها را به انجام رفتاری خاص ترغیب نمود؟

یکی از مهم‌ترین ابزارهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل، استفاده از تست A/B است که در مقالات قبلی مفصلاً درباره آن توضیح دادیم و در آینده نیز سعی می‌کنیم روش انجام آن را به طور کامل توضیح دهیم.

   به طور کلی بهبود نرخ تبدیل شامل موارد زیر می‌شود:

• رویکردی ساختارمند و سیستماتیک برای بهبود عملکرد وب‌سایت است.
• نرخ تبدیل، بر اساس بازخوردهای مخاطبان و آنالیزها تعیین می‌شود.
• نرخ تبدیل با توجه به اهداف و نیازهای خاص وب‌سایت شما سنجیده می‌شود.
• در نرخ تبدیل شما سعی می‌کنید از ترافیک فعلی وب‌سایت نهایت استفاده را ببرید.

لازم است این نکته را نیز یادآوری کنیم که:

   نرخ تبدیل موارد زیر را شامل نمی‌شود:

• حدس و گمان‌هایی که به هیچ آماری مستند نیستند.
• خواسته‌ها و نظرات مدیر وب‌سایت یا مدیرعامل فروشگاه. فراموش نکنید که سلایق شخصی نباید بر آمار و تجزیه و تحلیل ترجیح داده شود.
• افزایش تعداد بازدیدکنندگان در افزایش نرخ تبدیل تأثیر ندارد، مهم‌ترین مسئله میزان مشارکت بازدیدکنندگان و کیفیت مطلوب مشارکت است.

دلایل اهمیت بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟

۱ – همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد

مهم نیست که در حال حاضر وب‌سایت‌تان چقدر خوب طراحی شده یا این که چند درصد از بازدیدکنندگانتان به مشتری تبدیل می‌شوند، باید به این نکته توجه کنید که همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد. پس اگر اوضاع بر وفق مراد است، به شرایط فعلی وب‌سایتتان مغرور نشوید و اگر نیست، هرچه زودتر به فکر تغییر وضعیت نابسامان وبسایت خود باشد.

۲ – تبلیغات پولی بسیار گرانقیمت و فضای آن به شدت رقابتی است

راه حل مشکل شما، تبلیغات پولی نیست، مخصوصاً اگر در قیف تبدیل شما، دست‌اندازهایی وجود دارد که باید رفع شود. بهبود نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا با امکانات فعلی وب‌سایت‌تان، اول مشکلات موجود را مشخص و بعد آن‌ها را رفع کنید. (قیف تبدیل: مسیر اصلی تجربه‌ی کاربر که در آن، فرآیند تبدیل کاربر به مشتری اتفاق می‌افتد.)

۳ – هدف بهبود نرخ تبدیل، جذب مشتری‌های مناسب و هدفمند است

قرار نیست هرکسی مشتری شما شود. باید قبل از هرکاری از تقسیم‌بندی بازار یا Market Segmentation استفاده کنید و شخصیت خریدارتان را بشناسید. باید به دنبال کسانی بگردید که عاشق محصول‌تان شود یا به آن نیاز داشته باشد و با معرفی کردن شما به دیگران به فرآیند بازاریابی کارتان کمک کند.

۴ – بهبود نرخ تبدیل ارزان است

بهبود نرخ تبدیل بر ترافیک فعلی وب‌سایت شما تمرکز می‌کند، در نتیجه قرار نیست پول بیشتری برای جذب بازدیدکنندگان جدید بپردازید. همانطور که می‌دانید هزینه‌ی جذب مشتری جدید، بسیار بیشتر از هزینه‌ای است که برای حفظ مشتری قدیمی پرداخت می‌کنید.

۵ – هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهد

در نتیجه‌ی دلیل چهارم می‌توان گفت که در واقع دو برابر شدن نرخ تبدیل به معنی نصف شدن هزینه‌های جذب مشتری است چرا که شما به دنبال مشتری جدید نخواهید بود و طبعاً هزینه‌ی اضافی بابت تبلیغات نمی‌پردازید.

۶ – بهبود نرخ تبدیل به افزایش سودتان کمک می‌کند

از آنجایی که برای افزایش نرخ تبدیل هزینه‌ای نمی‌کنید، سود حاصل از بهبود نرخ تبدیل به سود خالص شما تبدیل می‌شود. در واقع  بهینه‌سازیِ نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه‌ی بسیار بالایی دارد.

سود بیشتر به معنی امکان صرف پول بیشتر برای جذب مشتریان جدید است. در ضمن، دیگر شما می‌دانید که باید پول‌تان را کجا صرف کنید، چون مشتریان‌تان را شناخته‌اید و می‌دانید که کدام کانال‌ها، بهترین مصرف‌کنندگان را به همراه خواهند داشت.

عوامل موثر در نرخ تبدیل یا Conversion Rate

در این قسمت به بررسی عواملی می‌پردازیم که در بهبود نرخ تبدیل وب‌سایت شما نقش مهمی دارند:

• فراخوان عمل یا Call To Action. آیا فراخوان عمل در وب‌سایت شما واضح است و به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار دارد؟ فراخوان عمل چیز عجیب و غریبی نیست. همان دکمه‌ای است که در اکثر کمپین‌هاو  تبلیغات و صفحات اینترنتی می‌بیند. دکمه‌هایی که قابل کلیک کردن هستند و داخل آنها متنی ترغیب‌کننده برای کلیک کردن نوشته شده است، مثل: «همین حالا کلیک کنید»، «همین حالا بخرید»، «همین حالا به من آموزش بده»، «رایگان عضو شوید»، «همین حالا رزرو کنید» و غیره.

• آیا محتوای بصری و گرافیکی وبسایت شما مرتبط، منحصربه‌فرد و جذاب است و در جای درستی قرار گرفته‌ است؟ یا اینکه تعداد محتواهی بصری‌تان بیش از حد است و بیشتر مزاحم هستند تا جذاب و جالب‌ توجه؟ آیا در وبسایت‌تان از متن‌های بدون کاربرد و بی‌اهمیت استفاده کرده‌اید؟
• تجربه کاربری وبسایتتان را در نظر بگیرید. آیا بازدیدکنندگان به راحتی می‌توانند در وب‌سایت شما به دنبال چیزی که می‌خواهند بگردند؟ اگر فروش اینترنتی دارید، آیا طی کردن مسیر خرید برایشان راحت است؟ برای تبدیل‌هایی که اندازه می‌گیرید، هر بازدیدکننده باید چند بار کلیک کند یا چند صفحه را پشت سر بگذارد؟ آیا وبسایت شما برای استفاده در موبایل (قابلیت ریسپانسیو) مناسب است؟ وبسایتتان را طوری طراحی کنید که حرکت، جستجو، ثبت نام، اطلاعات تماس و پرداخت به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار بگیرد.
• آیا بازدکنندگان در وبسایت شما این احساس را دارند که امنیت برای شما در اولویت قرار دارد؟ آیا اعتماد به وبسایت شما آسان است؟
• آیا به وضعیت سئوی وب‌سایت خود توجه دارید و آن را به‌روزرسانی می‌کنید؟ آیا از عنوان‌های مناسب، کلمات کلیدی مرتبط و متاتگ‌ها درست استفاده می‌کنید؟ باید برای تصاویر نام مناسبی انتخاب کنید و کلمات کلیدی مرتبط به کار ببرید. عناوین باید واضح و گویا باشند. اگر چنین مسائلی را رعایت نکنید، بازدیدکنندگانی وارد وب‌سایت شما می‌شوند که به دنبال چیز دیگری می‌گشته‌اند، و آن‌هایی که به دنبال خدمات شما هستند، نمی‌توانند شما را پیدا کنند.
• آیا در وب‌سایت‌تان بخش رضایت مشتری وجود دارد؟ این بخش به بازدیدکنندگان اطمینان می‌دهد که مشتریان شما از خرید یا همکاری با شما رضایت دارند.

به طور کلی می‌توان گفت نرخ تبدیل وبسایت به شش عامل اصلی بستگی دارد:

1. ارزش پیشنهادی: در واقع این عامل شامل مجموع تمام سود و هزینه‌های اقدامی است که مخاطب باید انجام دهد. در ذهن مشتری، کار کردن با شما چه مزایایی دارد؟ این سودها و هزینه‌ها، ارزش پیشنهادی شما را تشکیل می‌دهند.
2. مرتبط بودن: محتوای وبسایت شما تا چه اندازه به چیزی که مخاطب انتظار دارد، نزدیک است؟ ارزش پیشنهادی شما تا چه میزان با نیازهای مخاطبان هماهنگ است؟
3. وضوح: ارزش پیشنهادی، پیام اصلی و فراخوان عمل شما تا چه میزان به وضوح بیان شده است؟
4. اعتماد: آیا عواملی در وب‌سایت شما وجود دارند (یا وجود ندارند) که باعث می‌شود اعتماد مخاطب از بین برود؟
5. توجه: اولین چیزی که در صفحات شما دیده می‌شود، چیست؟ آیا چنین چیزی در راستای هدف اصلی شما قرار دارد، یا آن را خدشه‌دار می‌کند؟ چه چیزی در صفحات شما وجود دارد که مخاطب را گیج می‌کند یا او را از هدف اصلی دور می‌سازد؟
6. ضرورت: چرا مخاطبان شما باید در این لحظه اقدام خاصی کنند؟ چه پیشنهادات، انگیزه‌ها، کلمات و روش‌هایی باعث می‌شود آن‌ها هرچه زودتر، دست به اقدام مورد نظر شما بزنند؟

نتیجه‌گیری

در این مقاله به طور کلی با مفهوم نرخ تبدیل یا Conversion Rate آشنا شدید و حالا می‌دانید که بهینه‌سازی نرخ تبدیل، فرآیندی نظام‌مند است که برای بهبود عملکرد وب‌سایت انجام می‌شود و بر ترافیک موجود در وب‌سایت و نظرات و رفتار بازدیدکنندگان تاکید می‌کند. دلایل زیادی وجود دارد که باعث می‌شود نرخ تبدیل اهمیت زیادی پیدا کند، از جمله:

1. هزینه‌های گزاف تبلیغات پولی
2. هزینه‌های پایین بهینه‌سازی نرخ تبدیل
3. افزایش فروش و سود خالص

با این حال، باید توجه داشته باشید که این مقاله تنها به معرفی نرخ تبدیل پرداخته است و برای بررسی روش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل، تست‌ها و آنالیزهای بسیاری وجود دارد که در مقالات بعد به آن‌ها خواهیم پرداخت. امیدوارم این مطلب برای آشنایی و درک درست شما از مفهوم نرخ تبدیل مفید بوده باشد. از شنیدن نظرات و تجربیات شما در ارتباط با این موضوع، خوشحال می‌شوم.