پول دارید تبلیغات، ندارید سئو

گفت‌وگو با مهران منصوری‌فر مدیر سایت «مدیر وب»

او در کارنامه خود، تجربیاتی در زمینه راه‌اندازی کسب‌وکار الکترونیک، ساخت سایت، مشاوره بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی دارد. همچنین در زمینه تدریس این مباحث و تدوین ویدیوهایی در این دو حوزه فعال بوده است. برای دیدن آثار وی می‌توانید به سایت «مدیر وب» مراجعه کنید.

• از چه زمانی کسب‌وکار در حوزه تجارت الکترونیک را شروع کردید؟

با وجود سن کم، اولین تجربیات من از سال ۱۳۸۳ شروع شد که اولین سایتمان را که در زمینه دانلود بود، به نام «بهترین نرم‌افزارها» راه‌اندازی کردیم. با چند تن از دوستانم شریک بودم. این کار به شکست انجامید. سایت بعدی را هم با یکی از دوستانم راه‌اندازی کردم که باز هم به مشکل برخورد. عمده‌ترین مشکل در سایت‌هایی که از سال ۸۳ تا ۸۸ راه‌اندازی می‌کردم، این بود که به پول نمی‌رسیدم؛ در واقع سایت‌هایی را راه‌اندازی می‌کردم و کارهایی انجام می‌دادم، اما چون نمی‌توانستم هزینه‌ها را جبران کنم، سایت‌ها از بین می‌رفتند. سال ۸۸ به این نتیجه رسیدم که احتمالاً من راه و روش کار را نمی‌دانم و شروع کردم به مطالعه. یکی دو سال مطالعه کردم. اولین چیزی که یاد گرفتم، بازاریابی از طریق ایمیل (Email Marketing) بود. آن زمان من یک سایت فروش لوازم خانگی داشتم به نام فروشگاه پارسیان. با کمک ایمیل مارکتینگ به‌تنهایی توانستم فروش خوبی داشته باشم. سفارش‌ها به ۷۰ تا ۹۰ عدد در روز رسیده بود و پنج نفر را استخدام کردم.

• نشانی‌های ایمیل را از کجا به دست می‌آوردید؟

به افرادی که از طریق تبلیغات گوگل و مانند آن وارد سایت من می‌شدند، پیشنهاد تخفیف کالا می‌دادم و ایمیل آن‌ها را می‌گرفتم. بعد از چند ماه، چند هزار ایمیل در اختیار داشتم. بعد از مدتی متوجه شدم که با این شیوه، در همین سطح می‌مانم. برای ارتقای کار،‌ سرمایه‌گذاری زیادی روی تبلیغات گوگل انجام دادم که متأسفانه حدود یک ماه بعد از آن، تبلیغات گوگل در ایران بسته شد و به مشکل برخوردم. متوجه شدم این شیوه کسب‌وکار هم مشکل دارد…

• هنوز به آن رازی که پشت هر سایت موفق هست پی نبرده بودید؟ (اشاره به شعار مدیر وب: پشت هر سایت موفق رازی هست.)

دقیقاً. من سعی کردم به تحصیلاتم ادامه دهم، اما متوجه شدم دانشگاه در این زمینه چیزی به من یاد نمی‌دهد. در اینترنت وبینارهای انگلیسی و دوره‌های انگلیسی و فارسی شرکت می‌کردم. به دلیل علاقه فردی به این حوزه، یک یا دو سال درباره تجارت الکترونیک مطالعه کردم. بعد با توجه روش‌هایی که یاد گرفته بودم، مجموعه‌ای از سایت‌ها را مانند آرمانیک، شاپ وار، خودیاد و مدیر وب راه‌اندازی کردم که فعالیتشان تا امروز ادامه دارد.

• می‌توان گفت که این روش‌ها، همان رازهایی هستند که پشت هر وب‌سایت موفقی وجود دارند؟

بله، البته.

• می‌توانید آن‌ها را با خوانندگان مجله و سایت هم به اشتراک بگذارید؟ (‌البته اگر مزیت رقابتی نیستند.) به عبارت دیگر، تفاوت این دوره از کارتان با دوره‌های قبل که سایت‌هایی راه‌اندازی می‌کردید، اما به ثمر نمی‌نشستند در چه بود؟ این موضوع می‌تواند برای کاربرانی که تازه می‌خواهند کسب‌وکاری برای خود تعریف کنند، جالب باشد. در واقع شما چه توصیه‌ای به آن‌ها دارید؟

اجازه بدهید قبل از پاسخ به این سؤال، موضوع کلی‌تری را مطرح کنم. ما در اینجا برای شرکت‌ها و دوستانی که در ابتدای کار بودند، جلسات مشاوره زیادی برگزار کردیم. در آغاز کار، فکر می‌کردم که همه مانند من، به آن مرحله رسیده‌اند و گره کارشان فقط ایمیل مارکتینگ است. بنابراین اولین محصولی را که در مدیر وب ارائه کردم، ایمیل مارکتینگ بود، اما بعد که جلسات مشاوره شروع شد و صدها نفر برای طراحی سایتشان یا مشاوره خصوصی به دفتر ما آمدند، فهمیدم مشکل اصلی و کلیدی که باعث می‌شود این افراد موفق نشوند، چیست.

تجارت الکترونیک اگر سخت‌تر از کارهای دیگر نباشد، آسان‌تر هم نیست. کسب‌وکار الکترونیک صبر زیادی می‌خواهد،‌ به محتوا نیاز دارد و زمان و انرژی خیلی زیادی می‌گیرد

اولین موضوع این است که این دسته از افراد، رؤیایی در ذهن دارند که به طور کلی با تجارت الکترونیک متفاوت است. شاید بیش از ۸۰ درصد کسانی که من با آن‌ها صحبت کردم، فکر می‌کردند که اگر یک لپ‌تاپ بردارند و سایتشان را هم بدهند ما برایشان طراحی کنیم و سایت بالا بیاید، مثل یک شبکه تلویزیونی، خیلی زود معروف می‌شوند و فروششان شروع می‌شود. اصلاً چنین چیزی نیست. تجارت الکترونیک اگر سخت‌تر از کارهای دیگر نباشد، آسان‌تر هم نیست. کسب‌وکار الکترونیک صبر زیادی می‌خواهد،‌ به محتوا نیاز دارد و زمان و انرژی خیلی زیادی می‌گیرد.

• پس مزیت آن نسبت به کسب‌وکار سنتی در چیست؟

مزیتش این است که اگر دو سال وقتتان را روی یک کسب‌وکار الکترونیکی بگذارید، بعد از آن به مرحله‌ای می‌رسید که با انجام کارهای تکراری و ساده، می‌توانید درآمد زیادی به دست آورید. اما در کسب‌وکار سنتی معمولاً این گونه نیست؛ اگر مغازه‌ای داشته باشید، باید تا ۳۰ سال بعد هم کماکان سر کار بروید و اگر یک روز همان کارها را نکنید، به مشکل برمی‌خورید. اما در یک سایت، شاید در چند سال اول مجبور باشید که زمان بگذارید، محتوا تولید کنید و کارهایی از این دست، اما بعد از مدتی، دیگر نیازی نیست کار خاصی انجام دهید. الان در مدیر وب، به عنوان یک نمونه عینی، ما نه تبلیغات داریم و نه بازاریابی؛ هر روز به این فکر می‌کنیم که امروز چه محتوایی مورد نیاز است و چه خلأهایی وجود دارد؛ درباره آن‌ها ویدیو تهیه می‌کنیم و روی سایت می‌گذاریم و تأکید می‌کنم بدون هیچ بازاریابی‌ای، فروشمان پابرجا است؛ یعنی همان فروشی را داریم که یک‌سال پیش با بازاریابی بسیار بالایی داشتیم. اگر کسی در وهله اول درباره کسب‌وکار اینترنتی تحقیق کند، حوزه درستی را برای فعالیتش انتخاب کند و بعد از این‌ها، برنامه مشخصی برای کار داشته‌ باشد، می‌تواند به این مرحله برسد. در دو سال گذشته، حدود ۸۰ پروژه کلید زدیم که من مشاور آن‌ها بودم. آن دسته از افرادی که از اول می‌دانستند باید چه کار کنند، همگی موفق شدند.

• اینکه از اول می‌دانستند چه‌ کار کنند، به معنای این است که الگوی درآمدی‌شان هم مشخص بود یا اینکه فقط می‌دانستند در چه حوزه‌ای می‌خواهند چه‌ کنند؟

فقط می‌دانستند که چه‌ کاری باید انجام دهند و مهم‌تر اینکه به آن کار و حوزه علاقه داشتند. از میان افرادی که به ما مراجعه کرده‌اند، اشخاصی بودند که در حوزه آموزش کار می‌کردند؛ ما سایتشان را طراحی می‌کردیم و تحویلشان می‌دادیم. یک‌سال بعد تماس می‌گرفتیم و پیگیری می‌کردیم. می‌گفتند که این کار جواب نمی‌دهد و فروش نداریم. وقتی می‌پرسیدیم که چند محصول تولید کرده‌اند، پاسخ می‌دادند که چیزی تولید نکرده‌اند؛ هیچ ویدیویی نساخته بودند، فقط دو یا سه مقاله گذاشته بودند. می‌گفتم که چطور توقع دارید با این وضعیت به فروش برسید؟ اگر صبور باشید و برای بلندمدت محتوا تولید کنید، حتماً موفق خواهید شد. اگر سایتی در یک حوزه درست، برای مدت طولانی محتوای خوب تولید کند، موفقیت آن قطعی است.

• این مدت طولانی یعنی چه مدت؟

اگر شش‌ماه تا یک‌سال محتوای درست تولید کنید، به نتیجه می‌رسید. در غیر این صورت یا حوزه فعالیت درستی انتخاب نکرده، یا در زمینه بازاریابی فعالیتی نکرده یا سرویس درستی ارائه نکرده‌اید. از ما می‌پرسند شما چقدر تبلیغ کرده‌اید که ویدیوهایتان این همه معروف شده است. اما من اینجا می‌گویم که این یکی از همان رازهای خیلی مهم است، اینکه هر جایی که می‌توانید، محتوای تولیدشده‌تان را منتشر کنید. شاید باورتان نشود که در دنیا بیش از پنجاه سایت وجود دارد که می‌توانید ویدیوهایتان را روی آن به اشتراک بگذارید. اما بیشتر افراد دو یا سه سایت معروف یوتیوب، آپارات و نماشا را می‌شناسند.

• اگر مخاطب ما، سایت خود را ساخته و آماده کار باشد، شما با توجه به تجربیات و مطالعاتتان، به غیر از بحث علاقه، از نظر تبلیغاتی و فنی چه توصیه‌ای به او دارید؟

اگر بودجه کافی برای تبلیغات دارند، بهترین روش برای کار کردن مبحث سئو است، چون محتوایی که تولید کرده‌اند، باید برای موتورهای جست‌وجو بهینه شود. اگر بودجه کافی ندارند، محتوایشان را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند.

• این بودجه باید چقدر باشد، برای چه مدتی؟

در حال حاضر، با توجه به قیمت‌ها، حداقل حدود یک تا دو میلیون تومان در ماه، به مدت شش ماه.

• چگونه می‌توان از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ استفاده کرد؟

در بحث شبکه‌های اجتماعی، من روی الگوی بازاریابی ویروسی خیلی تأکید دارم. اگر شما محتوایتان را در شبکه‌های اجتماعی طوری منتشر کنید که افراد، آن را به دیگران پیشنهاد بدهند، بسیار سریع معروف می‌شوید. حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد از ویدیوهایی که ما ساختیم، این ویژگی را داشتند. من روی بازاریابی ویروسی تأکید بسیار زیادی دارم؛ چون کار بسیار کم‌هزینه‌ای است. یکی از مشتریان ما تمام ویدیوهایش را از روی مانیتور گرفته است، به همراه فایل‌های صوتی و توانسته است از همین روش درآمد بسیار زیادی به دست آورد.

• شما یک کارزار (کمپین) تبلیغاتی را چگونه تعریف می‌کنید؟

کارزار تبلیغاتی یعنی هدف تبلیغاتی مشخصی را در یک بازه زمانی مشخص، با مبلغی مشخص، به سرانجام برسانید.

مت کات، متخصص گوگل حرف جالبی زده است؛ او می‌گوید: «اگر سایتتان را برای مردم بهینه‌سازی کنید، خودبه‌خود برای گوگل هم بهینه‌سازی می‌شود

• چه ابزارهایی برای یک کمپین تبیلیغاتی داریم؟

در ایران، اگر پول دارید تبلیغات گوگل و اگر ندارید سئو، همیشه جواب می‌دهد. برای اینکه در صفحه اول نتایج جست‌و‌جو باشید، باید سه ماه وقت بگذارید و در حوزه کسب‌وکارتان تا جایی که می‌توانید، محتوا تولید کنید. اگر تعداد زیادی رقیب داشته باشید، شش ماه تا یک‌سال وقت می‌گذارید، اما تا مدت‌ها، همان‌جا هستید و مردم وارد سایت شما می‌شوند. من اگر بخواهم یک کمپین را تعریف کنم، دو گروه را در نظر می‌گیرم؛ گروهی که با سرمایه تبلیغات می‌آیند و گروهی که بدون سرمایه می‌آیند. برای گروهی که با سرمایه تبلیغات می‌آیند، بهترین کار استفاده از تبلیغات گوگل و تبلیغات کلیکی معتبر است؛ چون مردم هدفمند با جست‌وجو به سایت شما می‌آیند. بعد ایمیل مارکتینگ است که باید سرمایه زیادی روی آن بگذارند، چون بازگشت مشتری دارد. گروهی که سرمایه ندارند، با شبکه‌های اجتماعی و سئو، با بازه زمانی بیشتر به همین نتیجه‌ها می‌رسند و باز در نهایت فقط باید ایمیل مارکتینگ کنند.

• منظور شما از سئو صرفاً یک عملیات فنی است یا تولید محتوای خاص را هم شامل می‌شود؟

ترکیبی از هر دو است. شما باید محتوای خاصی را در حوزه تخصصی خودتان تولید کنید. مثلاً من حدود ۴۰ مقاله نوشتم که همه آن‌ها درباره کسب‌وکار اینترنتی بوده است و در بیشتر از صد سایت مختلف درباره کسب‌وکار اینترنتی صحبت کرده‌ام و به سایتم لینک داده‌ام. این موضوع باعث شده است که وقتی کسب‌وکار اینترنتی را جست‌وجو می‌کنید، مدیر وب را اول یا دوم ببینید.

• صرف اینکه ما در مقالاتمان بنویسیم کسب‌وکار اینترنتی یا شبکه، برای سئو کافی است یا باید عملیاتی هم روی آن انجام شود؟

خیلی کار پیچیده‌ای نیست. من در دوره‌های سئو می‌پرسم که اگر به جای گوگل بودید، کدام سایت را در کسب‌وکار اینترنتی در خط اول نتایج قرار می‌دادید؟ حتماً سایتی را که بیشتر درباره کسب‌وکار اینترنتی در مقالاتش صحبت کرده و بیشتر در زمینه کسب‌وکار اینترنتی به آن لینک داده شده است.
مت کات، متخصص گوگل حرف جالبی زده است؛ او می‌گوید: «اگر سایتتان را برای مردم بهینه‌سازی کنید، خودبه‌خود برای گوگل هم بهینه‌سازی می‌شود.» یعنی اگر واقعاً آن چیزی را بنویسید که مخاطب حوزه شما نیاز دارد،‌ خودبه‌خود در نتایج جست‌وجو اول خواهید شد. در واقع هر فردی که می‌خواهد کسب‌وکار اینترنتی خود را آغاز کند، کافی است وب‌سایت بسیار ساده‌ای با حداقل محتوا بسازد، بعد از مردم نظرسنجی کند و چیزی را بسازد که مردم به او می‌گویند.

• چرا مردم باید این سایت را ببینند؟ از کجا باید بفهمند چنین سایتی وجود دارد؟

از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و نظرسنجی حضوری و تلفنی از اولین نفراتی که به سایت شما سر می‌زنند! شاید این موضوع برایتان جالب باشد که اکثر استارت‌آپ‌های دنیا به همین طریق به وجود آمده‌اند. چیزی که شما پرسیدید، مسئله اغلب کسانی است که برای مشاوره پیش من می‌آیند و معتقدند این کار شدنی نیست. می‌گویند که مگر مردم بیکارند درباره من نظر بدهند. در صورتی که همه این کار را می‌کنند. اغلب مردم علاقه‌مندند شما چیزی بشوید که آن‌ها می‌خواهند؛ فقط کافی است از آن‌ها بپرسید.

• آیا می‌توانید به یکی از کمپین‌های بازاریابی موفقتان اشاره کنید؟ اینکه چه هدفی داشتید و چگونه به آن رسیدید؟

یکی از مشتریان ما ۱۵ سال همایش برگزار می‌کرد. در این مدت توانسته بود حدود ده هزار شماره تلفن به دست بیاورد. برای بازاریابی یک‌بار به کل ایران پیامک داده بود و چند صد میلیون تومان برای این کار خرج کرده بود. من مدل ایمیل مارکتینگ را به آن‌ها پیشنهاد کردم که هم درآمدشان را افزایش می‌داد و هم هزینه‌هایشان را کاهش می‌داد. آن‌ها بودجه‌ای معادل ده میلیون تومان در ماه، به مدت شش ماه، برای من تعیین کردند که می‌توانستم برای بازاریابی از آن استفاده کنم. از مسئولشان خواستم که کتابچه‌ای درباره حوزه کارشان بنویسند. همچنین یک ویدیو و یک فایل صوتی با عناوینی که گفته بودم، برای من تهیه کنند. ما این سه فایل را به صورت‌ تبلیغات بنری، متنی، گزارش آگهی و… در تعدادی از صد سایت اول ایران معرفی کردیم. آن‌ها حدود ده هزار شماره تلفن داشتند که از قبل و تبلیغات پیامکی به دست آورده بودند. از طریق این شماره‌ها حدود هشت هزار ایمیل به دست آوردیم و شروع به بازاریابی از طریق ایمیل کردیم. در مجموع از طریق تبلیغات و ایمیل مارکتینگ در حدود شش ماه، به ۱۵۰ هزار کاربر و حدود دو و نیم میلیارد تومان فروش رسیدیم.

• برای استارت‌آپ‌هایی که تازه شروع به کار کرده‌اند، چه توصیه‌ای دارید؟

اگر این مجموعه‌ها نوپا هستند و می‌خواهند کار کنند،‌ قدم صفر کسب‌وکار اینترنتی این است که با محیط وب آشنا شوند. حداقل وبلاگی درست کنند تا بتوانند با مدیریت سایت تا حدودی آشنا شوند. موضوع مهم دیگر این است که حوزه فعالیت درستی را انتخاب کنند. برای فهمیدن درستی حوزه، باید ببینند که آن حوزه چقدر خواهان دارد. از طریق جست‌وجو در گوگل، نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی و گشت‌وگذار در انجمن‌ها، می‌توان فهمید که آن حوزه چقدر طرفدار دارد. اما باز هم تأکید می‌کنم که مهم‌ترین عامل موفقیت یک استارت‌آپ، شروع کوچک و سریع و نظرسنجی از اولین مشتریان است؛ من مطمئن هستم جواب می‌گیرند.

• اگر در آن حوزه رقبای گردن‌کلفتی وجود داشته باشند، مثلاً دیجی‌کالا در حوزه تجارت الکترونیک،‌ باید وارد شوند یا به حوزه دیگری بروند؟

اگر مزیت رقابتی متفاوتی دارند، وارد شوند وگرنه هرگز وارد رقابت نشوند. این حرف را من در جلسات مشاوره هم می‌گویم. بیش از ۸۰ درصد کسانی که اینجا آمده‌اند، می‌خواستند سایتی مثل دیجی‌کالا داشته باشند. برای مثال، ‌یکی از دوستان من مشغول راه‌اندازی فروشگاهی در ایران است. مزیت رقابتی‌ای که او دارد، این است که تأمین‌کننده کالاهایش در انگلستان است و به دلیل اینکه به روش خاصی کالا را وارد می‌کند، گمرکی خاصی شامل او می‌شود و می‌تواند جنس را با قیمت بسیار کمتر وارد کند. به این می‌گویند مزیت رقابتی؛ نه اینکه فکر کنند اگر اسم فروشگاهشان قشنگ‌تر باشد و کارمند و پول بیشتری داشته باشند، می‌توانند موفق شوند.

برای اینکه در صفحه اول نتایج جست‌و‌جو باشید، باید سه ماه وقت بگذارید و در حوزه کسب‌وکارتان تا جایی که می‌توانید، محتوا تولید کنید

اگر بخواهم خلاصه کنم، اینکه حداقل باید وب‌سایتی داشته باشند، سرویسی ایجاد کنند و بعد با توجه به نظرات مردم آن را توسعه دهند تا به آن جایگاهی که می‌خواهند برسند. برای بازدید مردم از سایتشان هم می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی،‌ بازاریابی ویروسی، سئو و تولید محتوا استفاده کنند. مردم که سایتشان را دیدند و نظراتشان را بیان کردند، می‌توانند از طریق بازاریابی ایمیلی، پیوسته با آن‌ها در ارتباط باشند. بعد از مدتی به جایی خواهند رسید که محصولی را منتشر کنند و با حداقل فعالیت، ‌فروش نسبتاً پایداری داشته باشند.