اجازه بدید با یک سئوال آغاز کنیم، اگر چند لینک داشته باشید و بخواهید در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید از کجا ‌می‌فهمید بیشترین ورودی متعلق به کدام شبکه اجتماعی بوده؟ فیسبوک بوده، توییتر بوده؟ کدام یکی؟

شاید استفاده از کوتاه‌کننده لینک گزینه مناسبی باشد که هر کلیکی بر روی آن انجام شود شمارش می‌کند. اما اگر اطلاعات دقیق‌تر مثل اینکه بازدیدکنندگان از چه منبعی وارد سایت شدند، چه تعداد از کلیک‌کنندگان جدید هستند ، هر بازدیدکننده چند صفحه را مشاهده کرده یا زمانی که بر روی سایت سپری کرده و موارد دیگر را بخواهیم به دست بیاوریم تکلیف چه می‌شود؟

احتمالا بهترین گزینه برای اینکه بتوانیم به سئوال بالا پاسخ بدهیم استفاده از UTM و Google Analyticباشد. حالا اینکه UTM چیست، به چه دردی می‌خورد و کجاها باید از آن استفاده بکنیم و چگونه نتایج را ببینیم ، چیزیست که در ادامه توضیح خواهم داد.

UTM چیست؟

UTM مخفف عبارت Urchin Tracking Module است. Urchin یک شرکت نرم‌افزاری بود که در سال ۲۰۰۵ توسط گوگل خریداری شد و نرم افزاری که آنها ساخته بودند تبدیل شد به چیزی که ما امروز آن را با نام Google analytic می‌شناسیم.

UTM قطعه کدیست که در انتهای هر لینکی که می‌خواهید آمار ورودی به سایت و سایر گزارشات را به دست بیاورید قرار می‌گیرد. این قطعه کد اطلاعات مختلفی را به گوگل آنالیتیک ارسال می‌کند و در آنجا همه اطلاعات جمع شده و در قالب یک گزارش جامع در اختیار ما قرار می‌گیرد.

نمونه لینکی که UTM هم به آن اضافه شده است را ببینید:
http://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=winterfestivel

UTM چه اطلاعاتی را به ما نشان می‌دهد؟

گفتیم که UTM اطلاعات مختلفی را به گوگل آنالیتیک ارسال می‌کند و در آنجا همه گزارشات را می‌توانیم ببینیم اما سئوالی که وجود دارد اینست، ما با این گزارشات به چه چیزی می‌خواهیم برسیم؟ اگر ندانیم گزارشات را برای چه می‌خواهیم دیگر چه معنی دارد که از UTM استفاده کنیم!

UTM عمدتا به سه سئوال پاسخ می‌دهد و فکر میکنم هر کس که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند بیشتر فعالیتهایش صرف پاسخ دادن به این سه سئوال باشد:

• ترافیک به دست آمده از کجا آمده است؟
• ترافیک چگونه به من رسیده است؟
• چرا ترافیک به من رسیده است؟

UTM به این سه سوال اساسی پاسخ می‌دهد اما در کنار این نیز می‌توانیم اطلاعات جزئی‌تر مثل اینکه هر نفری که وارد سایت شده چند صفحه را مشاهده کرده است ، چند دقیقه در سایت سپری کرده و Bounce Rateاش  چقد بوده است نیز مشاهده کنیم.

گفتیم اطلاعات به گوگل آنالیتیک ارسال می‌شود اما چطور ارسال می‌شود؟

هر UTM از پنج پارامتر تشکیل می‌شود که هر کدام معنای مختلفی دارند. از این پنج پارامتر سه تای آن اجباری و دوتای دیگر اختیاری است. این پنج پارامتر:

• Source (utm_source)
• Medium (utm_medium)
• Campain (utm-campain)
• Content (utm_content) (اختیاری)
• Compain Term (utm_term) (اختیاری)

پارامتر source نشان می‌دهد ترافیکی که دریافت کردیم از کجا بوده است مثلا از گوگل، فیسبوک ،خبرنامه، تلگرام ، فولان مجله خبری ، فولان سایت تبلیغاتی و …

پارامتر medium نشان می‌دهد ما از چه نوع لینکی استفاده کرده‌ایم یعنی اگر لینکمان را برای تبلیغات کلیکی در نظر گرفته‌ایم مقدار پارامتر medium می‌تواند cpc باشد یا اگر لینکمان یک تبلیغ بنری است مقدار Medium را Banner بگذاریم.

پارامتر campain نشان می‌دهد، لینک متعلق به کدام کمپین است. مثلا اگر فروشگاه اینترنتی دارید و می‌خواهید کمپین زمستان بگذارید، مقدار پارامتر campain کلمه winter باشد بهتر است. اینطوری اگر چند ماه از کمپینتان بگذرد متوجه خواهید شد، لینک برای کدام کمپین بوده است.

از پارامتر term وقتی استفاده می‌کنیم که از paid search استفاده کرده باشیم و با کلماتی که مد نظر ماست وارد سایت شده اند.

از پارمتر content وقتی استفاده کنیم که برایمان مهم باشد که بفهمیم، مثلا قسمت هدر سایت کلیک بهتری میخورد یا قسمت کنار سایت. هر دو لینک یعنی هدر و کنار اشاره به یک مقصد دارند. وقتی ما در گوگل آنالیتیک گزارشات را ببینیم می‌توانیم بفهمیم لینک هدر افرادی بیشتری به مقصد هدایت کرده یا قسمت کنار. برای آزمایشات A/B هم می‌توانیم استفاده کنیم.

چگونه UTM بسازیم؟

هم می‌شود به صورت دستی UTM را نوشت هم می‌توان از ابزارهایی استفاده کرد که ما مقدار پارامتر را به آن بدهیم و او UTM را برای ما بسازند.

یکی از ابزارهای خوبی که می‌توانید استفاده کنید appspot.com است که البته به خاطر تحریم ما رو مورد لطف خودشون قرار دادن و بدون تکنیکهای عبور از فیلتر! باز نمی‌شود.

اگر برای دسترسی به اون سایت محدودیت دارید از raventools استفاده کنید.

از افزونه گوگل کروم Effin Amazing نیز می‌توانید استفاده کنید.

از کجا نتایج UTM را مشاهده کنیم؟

برای اینکه بتوانیم نتایج ورودیهای utm را مشاهده کنیم باید حتما اکانتی در گوگل آنالیتیک داشته باشیم.

بعد از وارد شدن به حساب کاربری گوگل آنالیتیک از دو بخش می‌توانید نتایج utm را مشاهده کنید. به ترتیب به مسیرهای زیر که بروید utmها برایتان قابل مشاهده است.

Acquisition > All Traffic > Source/Medium

Acquisition > Campaigns > All Campaigns

چیزی که برای هر دیجیتال مارکتر مهم است اندازه‌گیریست و فقط با همین اندازه‌گیریست که میتونیم بفهمیم کمپینهای ما یا لینکهای به اشتراک گذاشته شده در شبکه های اجتماعی یا حتی تبلیغات ما چقدر موثر بوده است.